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华熙生物首现业绩双降、市值蒸发千亿 双11猫旗+抖音GMV同比降36%?Q4或延续业绩颓势

时间:2023-12-06 14:48:22 点击:188 次

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  出品:新浪财经上市公司研究院

  作者:新消费主张/cici

  2019年底起,李佳琦、薇娅等超头主播直播带货的火热,成就不少国货品牌。华熙生物旗下的两大护肤品牌润百颜、夸迪均是李佳琦直播间的“常客”。在华熙生物2020年的财报中曾官方认证过超头主播李佳琦的功劳,称“夸迪品牌和头部主播李佳琦进行了深度合作,通过李佳琦的推荐和推广,快速积累粉丝,提升品牌形象。”

  然而,好景不长,2021年底起,因为偷税逃税的原因,淘系超头主播薇娅、雪梨纷纷倒下,2023年淘系超头主播李佳琦也因“花西子事件”、“控价控库存”等频频陷入舆论风波,那些昔日李佳琦概念股如今怎样了?步入2023年后,华熙生物上市后首次出现了前三季度营收、归母净利润双降的情况。另外,公司二级市场的表现也难容乐观,距2021年的股价高点,公司股价跌超70%,市值蒸发千亿。

  在前三季度业绩双降的前提下,第四季度报告显得更加重要,特别是“双11”、“双12”这两个年度大促节点销售GMV状况尤为值得关注。但据国金证券研报数据,华熙生物多个品牌在年度最重要大促节点——双11期间销售额堪忧。据其统计数据,2023年双11期间(注:抖音 23 年双十一全期时间段为10.20-11.11、22 年双十一全期为 10.24-11.11,天猫 22 年/23 年双十一全期均为10.31-11.11,下同),华熙生物旗下四大品牌(润百颜、夸迪、BM 肌活、米蓓尔)于天猫旗舰店+抖音合计GMV同比下降36%。在此情况之下,华西生物第四季度或将延续业绩颓势。

  业绩、股价双杀:上市后首次业绩双降  两年多时间股价跌超70%、市值蒸发千亿

  华熙生物业务主要围绕原料业务、医疗终端业务、功能性护肤品业务、功能性食品业务四大业务展开。从2021年后,华熙生物的业绩增长便开始降速。2021年前三季度-2023年前三季度,华熙生物的营业总收入分别为30.12亿元、43.20亿元、42.21亿元,分别同比变动+88.68%、+43.43% 、-2.29%;归母净利润分别为5.55亿元、6.77亿元、5.14亿元,分别同比变动26.91%、21.99%、-24.07%,营收和归母净利润增速均逐年下滑至负数。

  从较为核心的盈利能力指标销售毛利率和销售净利率来看,自2020年后,华熙生物前三季度的销售毛利率、销售净利率持续下滑,2020前三季度-2023年前三季度的销售毛利率分别为80.88%、77.79%、77.23%、73.07%,销售净利率分别为27.38%、18.39%、15.44%、12.01%。

  业绩增速放缓,投资者纷纷“用脚投票”,华熙生物股价表现也难容乐观。2021年7月,华熙生物的股价曾创下314.99元/股的历史高位,市值一度超过1400亿元。但在此之后,其股价便一路震荡下行,截至11月13日收盘,华熙生物的股价为76.48元/股,市值不足400亿元。两年多的时间,华熙生物的股价已下跌逾70%,总市值已蒸发千亿。

(资料来源:wind资讯)(资料来源:wind资讯)

  华熙生物的业绩增速放缓、销售毛/净利率下滑,或与昔日业绩增长“抓手”——功能性护肤品业务增长乏力有重要关系。目前,华熙生物旗下拥有“润百颜”、“夸迪”、“BM 肌活”、“米蓓尔”等多个品牌,涵盖次抛精华、膏霜水乳、面膜、手膜、眼膜、喷雾、头皮护理、母婴、男士个护及部分彩妆产品。

  2023年上半年,华熙生物四大核心功效性护肤品牌的销售额均同比下降。其中,“润百颜”共实现营收6.32亿元,同比下降2.04%;“夸迪”共实现营收5.43亿元,同比下降10.10%;“米蓓尔”共实现营收2.17亿元,同比下降16.81%;“BM肌活”共实现营收3.41亿元,同比下降29.62%。

(资料来源:公司半年报)(资料来源:公司半年报)

  除了四大核心品牌创收同比下滑外,公司的存货周转效率也处于行业较低的水平,库存商品或存在一定的滞销风险。2023年前三季度,公司的存货周转天数为280.17天,同比延长14.28%,存货周转天数处于行业较高水平,相应的存货周转效率则处于相对较低水平。

  由于2022年功效性护肤业务营收占比高达72.45% ,已成为公司创收“主力业务”,因此四大功效护肤品牌创收(2023年上半年)全线下滑、存货周转效率下降等问题,或将对华熙生物经营预期产生较大影响。

  双11期间猫旗+抖音GMV同比降36%?四季度或将延续业绩颓势

  华熙生物自推出护肤品业务后,销售费用便开始飙升至维持在高位,公司的销售费用由2016年的1.07亿元增长至2022年的30.49亿元,相应的销售费用率由14.6%增长至47.95%。

(资料来源:wind资讯)(资料来源:wind资讯)

  2023年前三季度,华熙生物的销售费用率为46.02%,处于行业较高水平。公司高昂的销售费用或主要用于品牌推广,包括但不限于通过直播触达红人主播背后广大的粉丝群体,扩大品牌的知名度与影响力,如直播带货一哥李佳琦便是公司深度合作的主播之一。

  在这四大品牌中,“润百颜”和“夸迪”是更为核心的两大品牌,这两个品牌早期的高速增长均离不开超头主播李佳琦的助推。以“夸迪”品牌为例,2020年3月3日夸迪第一次出现在李佳琦的直播间,其销量一路飞涨,仅在七八个月时间内,销量反超多个一线品牌,2020年夸迪营收涨幅超500%达3.91亿元。在华熙生物2020年财报中也曾官方认证过超头主播李佳琦的功劳,称:“夸迪品牌和头部主播李佳琦进行了深度合作,通过李佳琦的推荐和推广,快速积累粉丝,提升品牌形象。”

  但值得关注的是,头部主播的号召力在近两年来有所下降。最初李佳琦等超头主播依靠其真诚的直播风格和最低价标签,引来了众多的消费者。但随着各电商平台纷纷推出低价战略,李佳琦直播间价格显著下降,消费者往往选择低价渠道购买。

  另外,超头主播李佳琦在2023年还频陷舆论风波,如“花西子事件”、“售假和田玉风波”、“疑控价控库存风波”等,其影响力有所减弱。多方因素影响之下,据国金证券研报数据,华熙生物多个品牌在年度最重要大促节点——双11期间销售额堪忧。据统计,2023年双11期间华熙生物旗下四大功效性护肤品牌,天猫旗舰店合计GMV7.48亿元,同比下降39%;抖音GMV为1.74亿元,同比下降20%,天猫旗舰店+抖音合计GMV同比下降36%。

(资料来源:国金证券研报)(资料来源:国金证券研报)

  其中,润百颜天猫旗舰店GMV为2.63亿元,同比增长70%,抖音GMV为0.66亿元,同比增长13%,合计同比+54%;夸迪天猫旗舰店GMV为3.29亿元,同比下降60%,抖音GMV为0.61亿元,同比增长18%,合计同比-55%;米蓓尔天猫旗舰店GMV为0.88亿元,同比下降50%,抖音GMV为0.27亿元,同比下降52%,合计同比-50%;肌活天猫旗舰店GMV为0.68亿元,同比下降14%,抖音GMV为0.20亿元,同比下降60%,合计同比-32%。

  另外,在天猫公布的“护肤品牌销售榜”中,润百颜并未上榜,夸迪位列榜单第18位,GMV表现不及珀莱雅、薇诺娜、自然堂、可复美等国货品牌。

  “双11”作为全年最重要的电商大促节点,往往会对第四季度业绩乃至全年业绩产生较大影响。在2023年前三季度业绩双降的情况下,若“双11”期间表现仍欠佳(据国金证券研报数据),或进一步影响全年业绩。

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责任编辑:公司观察

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